轻加盟模式带动蜜雪高速扩张近几年，冰城迎来爆发式增长

同样在饮茶赛道，为什么“低端”的米雪冰城家里还有余粮，而“高端”的奈雪却损失惨重？

本文试图从以下三个问题为投资者厘清原因：

轻加盟模式带动快速扩张

近年来，随着Z时代的兴起，我国消费市场不断扩大升级，人们对饮料品质有了更高的追求。特点迅速被年轻群体认可，行业迎来爆发式增长。

乘着当下饮茶赛道的东风，米雪冰城也迎来业绩的高增长。2019-2021年，米歇尔冰城营收年复合增长率为100.8%。2021年，米雪冰城实现营收103.51亿元，同比增长121.2%，米雪冰城实现营收24.34亿元。.

从商业模式来看，米雪冰城主要沿用加盟模式，其营业收入主要来自向加盟商家销售原料和泡茶的原料、包装材料等设备。这与传统的加盟模式有很大不同，米雪冰城不参与店铺分享，收取的加盟费用和培训费仅占加盟的很大一部分> 商家的初始投资。一小部分。

近年来，密雪冰城加盟门店数量和单店销售额的增加，带动了业务规模的快速扩张。2019-2021年，米歇尔冰城的加盟门店数量从7186家增加到20465家，年均净增6643家。截至年底，加盟门店数量达到22229家，成为国内门店。茶叶品牌数量最多；单店销售额也从 2019 年的 41.33 万元/户增至 2021 年的 58.72 万元/户。

从收入结构可以看出，卖给加盟商家的配料、包装材料、设备材料占比超过90%，其他业务的贡献相对较小。有了米雪冰城提供的原材料和设备，再加上一定的培训和管理输出，就这样开了一家奶茶店。

图2： 的收入及结构来源：招股书、36氪

毛利率方面，2021年冰城蜜雪的毛利率为31.7%，同比下降2.4%。米雪冰城在当前茶饮中的毛利率明显低于奈雪，主要是冰雪冰城终端的茶叶产品定位于低端，作为原料供应商，处于保障范围内。的终端。在保证产品质量的前提下，利润空间相应较小。

从长期趋势来看，冰城蜜雪儿的毛利率近年来持续下降。一方面，果葡糖浆、全脂奶粉、柠檬等上游原材料价格上涨，限塑令下单价较高的纸吸管占比增加，导致成本上升包装材料；另一方面，低毛利冰箱单品销售比例的提升，拉低了整体毛利水平。

费用方面，2021年冰城蜜雪的销售费用率为3.92%，与去年同期基本持平。作为具有较强消费属性的企业，冰城蜜雪的销售费用率在可比公司中处于较低水平。这主要是因为公司的业务本质上是B端业务。同时，在加盟模式下，品牌建设成本由加盟商家分摊，因此公司的营销投入相对较低。

2021年，冰诚的管理费用率为3.48%，同比下降6.07%，主要是受2020年股份支付费用的影响。同期，公司期间费用率为7.26%，同比下降6.3%。整体来看，米雪冰城的成本率并不高，对毛利的侵蚀也不大，这与奈雪的高成本支出模式有很大不同。

图3：蜜雪冰城毛利率与期间费用率 来源：wind、36氪

与报告期内持续亏损的奈雪相比，冰城蜜雪一直处于盈利状态，并且随着收入的增长，冰城蜜雪的净利润也实现了较高的增长。2019年至2021年全年净利润复合增长率达108.0%。2021年，米雪冰城实现净利润19.1亿元，同比增长203.1%，实现净利润3.91亿元。

净利润率方面，2021年米雪冰城实现净利润率18.54%，同比增长4.99%，净利润率16.06%。趋势上看，冰诚的净利润近几年相对稳定，主要是加盟模式下公司的经营风险与加盟商户分担，稳定了业绩波动。

图4：米歇尔冰城净利润及净利润率 来源：招股书、36氪

米歇尔冰城是做什么生意的？

接下来，我们来探讨一下上一篇文章中提出的问题。为什么米雪冰城和奈雪在同一个饮茶赛道上的表现会如此不同？

从米歇尔冰城的收入结构可以看出，公司并不是以卖奶茶为生，而是作为渠道经销商作为销售茶饮料的前端原料。因此，在商业模式上，米雪冰城和奈雪可以说是完全不同的。

从目前的茶饮料产业链来看，冰城蜜雪儿的核心业务是中游食品的生产。主要从上游采购乳制品、糖类、植脂末、水果等前端原料，并在工厂内进行杀菌、制备。、包装等成标准化的固体饮料和风味饮料浓缩液等，然后销售到终端店。

奈雪位于茶饮料产业链的下游。主要从中游采购原材料。在商店或中央厨房制作茶饮料和烘焙产品后，直接销售给消费者。因此，奈雪门店终端产品销售的主要收入是利润来源。

图5：现成饮料和现成冰淇淋产业链结构 来源：招股书

在终端产品定位方面，米雪冰城品牌主打低端产品，产品均价在8元左右，而奈雪主打高端产品，产品均价在27元左右。不同的定价策略和运营模式，让两者顺理成章地成长。有一个很大的不同。

的加盟模式是其业务发展的核心。其资产相对较轻，米雪冰城无需承担门店运维，大大降低了开支。业绩的增长主要依赖于门店数量的增长。由于公司终端产品定位低端，客单价低，涨价空间有限，价格逻辑暂时不​​是冰雪冰城的核心驱动力。

所有奈雪门店均为直营，不接受加盟。直销模式下，公司需要承担较高的门店运营和维护成本，目前开设的门店数量相对较少。但由于公司定位高端，门店单价较高，主要是通过单店销售额的增加。实现业绩增长。

图6：冰城、奈雪的单价、店铺数量和单店销售额 来源：招股书，36氪

注：蜜雪冰城门店数量截至2022年3月末，奈雪门店数量截至2022年6月末；两者的单店销售额均为2021年数据。

从盈利能力来看，蜜雪冰城的毛利率明显低于奈雪，主要是因为两者的商业模式和产品定位不同，增长逻辑也不同。比较毛利率没有意义。但在净利率方面，冰雪城的净利率高达18.54%，而奈雪的调整后净利率处于亏损状态。

图7：蜜雪冰城与奈雪盈利能力对比 来源：wind、36氪

就像泡一杯奶茶一样，一个是盈利的，一个是亏本的。根本原因在于两种商业模式的差异，主要体现在原材料、门店和员工的成本/费用差异上。定量比较，一杯奶茶中，定位低端的蜜雪冰城的原料成本明显低于定位高端的奈雪。

招股书显示，2021年米雪冰城的食材和食品包装总成本为60.86亿元，杯子收入为10.55亿元。按照每杯0.3元计算，米歇尔冰城门店的总销量约为35亿杯。均价6-8元，米歇尔冰城门店总销售额约210-280亿元。相应地得出结论，米歇尔冰城的原料和包装成本占收入的21.7%-29%，比奈雪的32.6%低2.6-10.9%。

奈雪是奶茶的直销商，赚取奶茶价格与原料的差价。公司原料主要为低温鲜奶、新鲜水果等单价较高的原料。原料保质期短，制茶工艺相对复杂。由此造成的损失不低，这注定了奈雪。产品的成本不会低，但由于产品的单价较高，仍然可以依靠高定价来保证足够的利润空间。

的产品走平价路线。原料以植脂末和果泥为主，单价较低，保质期较长，米歇尔冰城茶的生产流程标准化程度高，可大量使用。减少原材料的损失。关键是，冰城作为原材料供应商，赚取初加工品与前端原材料的差价，店内原材料的损失不会波及冰城。

由于米歇尔冰城终端产品定位低端，利润空间有限，基于此定位涨价空间不大。因此，定位也决定了原材料供应商米歇尔冰城的利润空间上限，成本对业绩的影响非常重要。. 这也解释了为什么近几年前端原材料价格一直在上涨，而公司的毛利率却同步下降。

近年来， 为降低成本付出了巨大的努力。一方面，业务规模扩大后，集中采购很可能形成规模效应；另一方面，公司业绩受到上游原材料价格上涨的影响，冰诚也有动力通过成本控制部分对冲其负面影响。

首先，在运营策略上，奈雪聚焦高频新策略。该商店有100多个SKU。米雪冰城主打大单品策略，门店SKU仅限50款左右。饮料种类越少，上游原材料的差异化程度越低。米雪冰城可以通过大规模采购实现规模经济，提高与上游的议价能力，从而控制成本。

其次梦幻雪奶茶值得加盟吗，截至2022年3月，蜜雪冰城已建成252亩智能制造产业园和13万平方米全自动化生产车间，实现了现成饮料核心原料和即食产品的自主生产。 -自制冰淇淋，有效降低生产成本。公司的成本在保护自身利润空间的同时，也为下游门店留出了利润空间。

不仅如此，蜜雪冰城也开始向产业链上游渗透。通过在上游部分重要原材料产区自建食品生产基地和工厂进行生产加工，保障原材料供应，进一步降低上游采购成本。

最后，在物流方面，截至年底，米雪冰城在22个省/区/-市建立了专属仓储物流基地，拥有面积4万多平方米。物流配送中心，5个自有仓库，可直达各城市门店市。作为国家级茶叶品牌下拥有庞大销售网络的原料供应商，米雪冰城建立的集约化仓储物流不仅可以发挥公司的规模效应，进一步降低成本，还可以缩短门店平均交货时间，提高运输效率。

在门店和员工成本方面，品牌的调性决定了奈雪的区位策略偏向一二线城市市的核心业务区。标准店面积为180-350平方米，店面租金相对较高。高的。并且由于奈雪的产品生产比较复杂，对员工的要求更高，需要的员工数量也更多，所以员工薪酬的成本也更高。

2021年，奈雪的员工成本和租金成本合计16.37亿元，占营收的38.1%。剔除可转换可赎回优先股公允价值变动后，奈雪仍亏损1.45亿元。因此，在直销模式下，奈雪需要照顾巨额的人员和租金费用，公司的亏损也就不难理解了。

图8：内雪2021年合并损益表资料来源：公司年报

加盟模式下，米雪冰城店的房租、人工、水电等费用均由加盟商家承担，为公司带来了大笔开支省，所以店家选择的位置对米歇尔冰城的业绩没有直接影响。这也解释了为什么冰橙作为一家具有强烈消费属性的企业，其期间的费用明显低于可比企业。

总而言之，米雪冰城主打平价加盟，靠供应链赚钱。利润是由供应链驱动的。公司在规模化门店的运营中更注重如何将成本降到最低，费用也是相应的。较低，一定程度上保证了盈利的确定性。再看奈雪，主打高端直销，靠终端消费者赚钱。利润主要受价格逻辑驱动。但在这种模式下，高昂的费用在所难免，极大地侵蚀了毛利，尚未实现盈利。.

低端茶水龙头的发展

(艾媒咨询)发布的《2021中国新茶产业分析报告》显示，新茶市市场一二线城市扩张呈现放缓趋势市向三四线城市扩张市市 下沉趋势。其中，200个地级市、3000个县城市、40,000个乡镇、10亿多人口纳入下沉市农场，为发展提供了手段的新型茶。广袤的土壤，或将成为新茶的又一增长点。

3块钱一块冰淇淋，4块钱一杯柠檬水，低价爆款让冰城蜜雪继续下沉。 Gate Eye数据显示轻加盟模式带动蜜雪高速扩张近几年，冰城迎来爆发式增长
，截至2022年9月，蜜雪冰城三级及以下门店占比57.7%。竞争地位方面，米雪冰城以20000+家门店的规模，远超同价位的益和堂、天啦啦，牢牢占据低端茶叶龙头品牌的宝座。

图 9： 及其主要竞争对手 来源：招股说明书

那么，米歇尔冰城是如何在下沉市领域实现扩张的呢？我们归结为以下两点：

1.洗脑营销占据了消费者的心

2、加盟门槛低、加盟口碑好带动门店快速扩张

从营销的角度来看，从线上到线下，蜜雪冰城建立并开展了多维度的品牌营销活动。

线下，一方面，米歇尔冰城店采用高饱和度的亮色、大而夸张的字体、高密度的海报和广告牌，既对消费者形成视觉冲击，又强化了平易近人。品牌形象，提升在低线目标市市场的知名度，树立符合自身定位的品牌形象；

另一方面，通过2万多家线下门店，蜜雪冰城建立了覆盖面广、密度高的品牌营销网络。通过随处可见的米歇尔冰城广告牌，建立了天然的宣传优势，不断提升品牌在消费者中的影响力。

图10： 门店资料来源：公司官网、招商证券

, 2021，以美国乡村民谣《Oh，》的曲调为背景，节奏轻快梦幻雪奶茶值得加盟吗，配上“你爱我，我爱你，米歇尔冰城甜美”的简单歌词，朗朗上口，相得益彰凭借神奇萌萌的Q弹“雪王”IP，冰城蜜雪儿的主题曲成为破圈热点，在抖音、B站等平台被洗脑。

招股书数据显示，截至2022年3月，雪王相关视频播放量超过10亿次，《米雪冰城主题曲》MV播放量超过40亿次。创作，仅抖音平台“米雪冰城”相关话题的浏览量就超过170亿次。如此高的播放量，不仅为冰城蜜雪积累了大量的流量，也进一步加强了品牌知名度和传播力，俘获了消费者的心。

不仅如此，米雪冰城还紧跟市领域热点，通过线上线下同步运营，完成营销闭环。2022年夏天，美团等平台店的雪王头像一夜之间由白变黑。雪王“黑化”头像引爆舆论，“冰城蜜雪儿黑化”话题也冲上微博热搜榜。随着话题的发酵，公司推出了桑葚味新品，将新品外观与黑度、鞣度联系起来，同时传达产品降温降温的卖点，带来流量和关注度到品牌营销。

图11：《黑化》雪王与米歇尔冰城主题曲 资料来源：公司官网、招商证券

亲民、洗脑、趣味性的营销方式，与冰雪冰城朴实通俗的品牌调性不谋而合，为冰雪冰城带来一波又一波的人气。尤其是2021年主题曲发布后，米雪冰城单店销售收入增长迅速。2021年单店销售收入达到58.7万元，同比增长32.3%。

图 12： 的 加盟 店铺销售额 来源：招股说明书

从加盟的角度来看，在加盟的门槛上，米雪冰城主要推广“0宣传材料费、0空间设计费、0物流费”和加盟 > 费用 所有费用均按年收取，即使在省汇城市、加盟费用加上管理费、培训费等也只有16800元左右，有效降低加盟加盟业务的阈值。

当前周期，官网数据显示，米歇尔冰城开新店的成本在37万左右。根据以上测算，蜜雪冰城门店总销售额在210亿元至280亿元之间，食材和食品包装总成本为60.86亿元。2021 年，加盟 门店的平均数量将达到 16,500 家。

由此推算，单店日均营业额为3487-4649元/天，食材和食品包装成本为2210元/天，5名员工的成本为1000元/天，水和电费等杂费200元/天，计算得出加盟商户平均退货时间仅为0.42-0.79年。

加盟门槛低，退货期不长，激起了加盟商家的加盟热情，尤其是低线城市市，所以门店在米歇尔冰城之中，并迅速蔓延开来。门店数量作为拉动冰橙业绩增长的核心因素，进一步带动了公司收入实现高增长。